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善用三个舆论引导策略,让你的危机公关活动事半功倍

2019-07-16 点击:883
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?文|公关之乡:方云

简介:在危机公关中,善用舆论导向策略可以使您的公关活动更加有效。

在2019年,有许多谨慎的公关活动。

由于版权纠纷,视觉中国被群众围困。梅赛德斯 - 奔驰正面临民意纠纷,因为女车主坐在引擎盖上。由于涉嫌侮辱商业广告,D&G一直受到中国人民的集体抵制。商店。

不仅企业危机不断,明星们也面临着自己形象的危机。由天人的艰苦努力建立的“校长”被搁置,因为“我不知道网”。吴秀波原来的“叔叔叔叔”也被打破了,成了一个被大家谴责的败类。它也打破了一直努力工作的“大女人”,并引来了一群嘲笑。

无论是企业形象还是明星形象,在经营过程中,都不可避免会出现危机。关键在于我们应该如何将危机转变为通过成功的危机公共关系将这场危机转变为成功营销的机会。

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一,危机信息的舆论传播机制

唯物辩证法告诉我们,矛盾是对立统一,双方都可以转化。危机也是对立统一。在处理危机时,它也可以成为营销的机会。

在快速信息交换和快速更换热点的时代,人们的注意力集中在几个爆炸性热点和交通明星身上。当一家公司处于危机之中时,由于公众的“外观和观察”心态和监管心态,公司的流量将迅速飙升。在这个时候,只要危机公关技能能够得到很好的利用,就可以使危机事件成为灾难,成为一个成功的营销活动。

为了巧妙地利用危机,首先要了解舆论是什么,基本特征是什么。

早在古希腊,人们就开始研究舆论问题。随着资本主义的发展,“悖论”一词逐渐进入我们的生活。第一次提出“悖论”这个词的是卢梭,他将《社会契约论》中的“公共”和“意见”结合起来形成了“悖论”这个词。

从那以后,Tard写了《舆论与公众》,而Alberg写了《舆论导论》。学者们对“悖论”的研究使得“舆论”开始被公众所理解。

“悖论是许多人的意见和共同意见的集合。”

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舆论是以媒介为载体,以群众为主体。通过互动,当关于热门事件的讨论形成了巨大的数量时,舆论就诞生了。一般舆论通过以下过程诞生:

1.产生有影响力的社会话题;

公众自发地加入了对话题的讨论,热点诞生了;

3.媒体自发地跟踪了这一主题,并进一步增加了主题讨论的数量

4.更多公众参与讨论,形成舆论。

根据学者的研究,在舆论形成阶段,舆论呈现出从平到强的“五级增长规律”:第一级无意识地广泛讨论;第二级有意识地讨论了这个话题;第三级出现强烈情绪,形成热点,沟通范围继续扩大;第四级舆论出现,媒体加入了讨论组;第五级动荡发生,危机出现,舆论量继续扩大。

从舆论的类型来看,舆论主要有两种模式。一种是“浮雪”式,它积累了风吹雪的舆论量;另一种是“爆米花”型,公众中心的热门事件很快成为全民关注的重大事件。

企业或个人遇到的危机事件往往表现出舆论“爆米花”的增长特征。无论是“范冰冰逃税事件”,“不不知知网博士”还是“视觉中国黑洞照片版权事件”,他们在一两天内达到了讨论的高峰,他们在热门搜索中保持高位,像爆米花。快速爆裂和绽放。

第二,在危机沟通过程中,舆论有哪些指导机制?

这场危机还需要一个“看门人”

“守门人”,也称为“守门人”,最初是由Kurt Luin在《群体生活的渠道》中提出的,指的是在传播过程中传播由个人,团体或政府筛选的信息。并控制以实现稳定的舆论环境,避免危机的影响。

Luin认为,在信息传播的每个节点,都应该有一定数量的“看门人”来进行适当的舆论引导。在传统媒体时代,政府是“看门人”的主人。在资本社会,金融寡头和名人巨头也通过控制“守门人”掌握了正确的声音。

但在新媒体时代,信息社会的进步和媒体的发展使每个人都能通过“自我媒体”成为一个独立的交通门户。话语权不断被稀释,流量逐渐分散,信息的选择落入每个用户的手中。

这时,“看门人”理论的应用反映在政府对舆论和信息的监督上,而企业似乎已经失去了对“看门人”的控制。

有人说,对于企业危机,“守门人”理论已经完全失败了。事实上,这并非完全正确。企业在萌芽之前仍然可以通过“看门人”来解决一些危机。

“看门人”理论的应用主要体现在两个方面。一种是在通信开始时杀死危机信息,以便公众不知道或关注这些信息?硪恢质谴ソ贾挛;男畔ⅰT谠缙诮锥危;欢笊保;诠低ǖ摹暗诙恪北蛔柚埂?

在实践过程中,第二种方式更多。为了充分利用“看门人”来阻止对企业不利的信息传播,重点是“快速,准确,模糊”,并在舆论扩大和形成影响之前迅速作出反应。

以下是海底劳危机公关的一个例子:

海迪劳在面对由于“背景中的鼠标事件”导致的食品安全挑战时,对教科书的公共关系做出了危机回应。媒体报道此事件仅三个小时后,海底捞在官方网站上向群众发出道歉信。

海底捞不仅发布公告向公众道歉,还发布了更具体的措施。包括:关闭商店,积极向政府部门报告事宜的进展情况,欢迎消费者监督等。这个“锅”既没有给临时工,也没有忘记公众和基层员工。海底捞的公共关系可以说是教科书式的公共关系。

有媒体把海底捞的危机公关反应概括为“这个锅是我的后背,这是错误的,我是员工。”

这是海底劳公共关系危机的成功。

其次,善用“年龄设定”理论,让“主流价值观”成为你的盾牌。

什么是“议程设置”理论? 1972年,唐纳德肖和马克斯韦尔迈克尔斯提出了议程设置理论,认为大众传播可以为公众形成一个“进步议程”,也就是说,媒体越是关注一个重大事件,公众就越重视事件。学位会更高。

简而言之,就是说,虽然媒体无法确定公众的想法,但它可能会影响公众的想法。媒体影响人们对生活事件“重要性”的判断。

在危机公关活动中,企业使用“年龄设定”理论有两种主要方法。一个是将他们的行为与国家事件和主流价值观结合起来,并为自己的行为寻求合法性;另一个是技巧。利用议程转移公众注意力,公众忽视了对业务不利的信息。

那么,在危机公关中,“时间表”理论的应用案例是什么?

让我们把注意力转向最近引起热烈舆论的“格力VS奥克斯”公关战争。在这场战斗中,格力先发制人,在微博上发布文件,向全国市场监督管理部门公开报告奥克斯空调的质量问题,利用科学测试和详细数据表明奥克斯虚拟标准空调能效,欺骗消费者。奥克斯立即做出回应,表明格力的抱怨都“完美无瑕”,并且计划长期下降。最终,奥克斯发动了反击,认为格力在中美贸易战中“内疚”是“无视民族正义”而忽视了“自己的私利”的“正义”。

在这场战斗中,格力界定了“消费者权利”的议程,并通过捍卫消费者的权利来对抗奥克斯。面对危机,奥克斯巧妙地利用“中美贸?渍健弊魑谕庵饕刈⒌慕沟悖屏巳褐诠刈⒌慕沟悖:烁窳Φ闹冈穑笸急苊馄笠滴;?

在这个公共关系站,格力使用“年龄设定”理论巧妙地攻击奥克斯,而且我们也巧妙地将危机与我们生活中的“时间表”结合起来。这是“议程设置”理论在危机公关活动中的应用。

第三,用“舆论领袖”巧妙地解决危机

“在每一个社会领域,从最高贵到最低,一旦他们离开孤独状态,人们就立即处于领导者的领导之下。”

古斯塔夫勒庞(Gustav Le Pen)将意见领袖描述为他的写作传播中的领导者《乌合之众:大众心理学研究》,他将其描述为低智商,弱势和弱势的低级生物。

相反,当群体中的人说话或表达情绪时,这种情绪特别可能在整个群体中传播并感染群体中的每个人。

但我们需要考虑的是谁应该扮演这个说话者?

拉扎斯菲尔德在着名的二级传播理论中给出了答案。大众传播过程可分为两个阶段。在第一阶段,大众媒体的影响首先达到意见领袖。在第二阶段,意见领袖向公众传达了他们收到的信息。因此,“舆论领袖”是公众接收信息的重要转移站。

在这里,舆论的领导者是我们经常说的KOL(关键意见领袖)。在大众娱乐时代,不仅政治名人和商界名人在我们的生活中扮演了舆论领袖,而明星和网红则是我们生活中的舆论领袖。

在企业危机中,巧妙运用“舆论领袖”,使“大V”能够在舆论导向中发挥良好作用,也是企业在危机公关活动中所采用的共同战略。

一个更美丽的应用程序的广告利用了女人害怕变得丑陋和老旧的主题,“生命不是天生的”,“幸福永远不会敲到三环以外的门”,“普通人,普通收入,平凡的生活,平凡的人不愿与他一生共同生活,以及其他口号,带来一定的沟通效果也带来了无数的争议。这则广告被指责为实现女性,崇拜金钱,将美丽等同于一切。

为了解决危机,更加美丽的邀请了《奇葩说》的辩论者Berboni发言。

在微博中,Bo Bonnie用以下文字转发广告:我在《奇葩说》的舞台上讨论过它。整形手术可以帮助您成为生活中的赢家吗?今天看到这个视频,我还是想说:如果你真的想修改缺陷,想要取悦自己,想要微整形手术或整形手术,没问题,我发誓要捍卫每个人对待自己身体的权利。但我不相信整形手术可以解决你生活中的所有问题.我更喜欢用它作为锦上添花。生命不是天生的,你不是自然产生的,你是你努力实现的。

在微博中,博邦尼削弱了广告纠纷的焦点,即女性美的过度实现和对金钱的崇拜作为阶级的渠道。在她的声音中,她将她的整容定义为一种“锦上添花”,这种“努力”毫无疑问地改变了广告的主题,使这一广告不那么具有争议性。这是企业危机公关关系充分利用“舆论领袖”的案例。

结论:

当一家公司陷入危机时,由于公众的“观察”心态,“愤慨”心态和监管心态,公司的流量将迅速飙升。在这个时候,只要危机公关技能能够得到很好的利用,就可以使危机事件变得越来越危险。一个成功的营销活动。

在危机公关活动中,只要您了解舆论引导策略的运用,就可以将企业的危机转化为宣传的机会。

(本文摘自中国公共关系产业门户 - 公共关系之家)

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